5个步骤，教你策划策划一场优秀的活动
优秀的运营人员和运营团队，会把很多活动集成在产品路径上，让这些活动成为驱动产品和用户的一部分，而不再是单独的活动。
无论你是做用户运营，还是新媒体运营，还是做用户增长。也无论你是刚进入互联网的运营新人，还是工作了几年的运营主管、经理，你会发现活动能力对于运营而言是一项非常重要的能力。
想要新增用户，完成月底的KPI指标，你会想着是不是做一场活动？想要提高两微一抖的关注人数，你会想着是不是做一场活动？想要提高用户活跃，提高留存指标，你会想着是不是做一场活动？但是同样是做活动，你会发现有些人思路清晰，一场活动需要做的工作在他们心里无比了然，信手拈来；而有些人则没有一个完整的计划，杂乱不顺畅，甚至临时抓瞎。这其实就是运营的活动策划能力的高低区别。
说到这里，很多人可能会有疑问：公司有专门的活动运营岗，我的职业规划也没有朝活动策划方向去发展，我还需要特意去提升活动能力吗？
我的答案是
因为：
很多公司并没有专门的活动运营岗；掌握了活动策划能力，很多活动自己就可以独立完成，短平快、效果好。那今天，我就给大家分享一下，我在活动策划运营方面的心得。这篇文章，将按照我策划一个活动的流程来逐一分解，力争做到理论结合实操。
一、明确这次策划的活动的主要目的
总结来说，活动的目的，可以归纳为三类：品牌宣传、流量获取、转化付费。
其中品牌宣传类型的活动，可能做市场的同学接触的多，而运营小伙伴可能还是接触后两类活动来得多一些。
拉新裂变、PUSH召回、开团五折等活动，主要目的都是为了流量获取 ；而电商常用的各种优惠券、满减券等，主要目的都是为了转化付费 。
一场好的活动，只能有一个主目标。 整个活动的所有操作，都是为这个主目标在服务。有可能会涉及到多个目标，但是总目标肯定是只有一个的。
当你收到领导的工作命令，需要提升产品的某个指标，比如：公众号的每日新增关注。
不要第一时间就想着，通过一场活动来解决。先对目标做一下分解，看看有没有其他的解决途径。
比如，分析一下之前的新增渠道分别有哪些？这些渠道是否还有提升的空间？能否找到新的有效渠道等等。
想要做活动之前，先问自己几个问题：
这个活动非做不可吗？这个活动的目标是什么？我们需要活动来解决什么问题？这个活动，有资源可以使用吗？如果答案是肯定的，OK，那我们就开始动起来。
二、明确这次活动的主要对象
我见过很多效果不好的活动，都有一个共性，那就是活动的对象非常模糊，不够清晰。
射箭要对准靶子，做活动要有针对性。有的放矢，才能有好的效果。
尤其是一些单一指标提升的小活动，一定切勿贪心，活动对象跨度大，缺乏重点，看似大而全，实则缺乏对真实目标用户的精细化运营，所以活动的效果也就可想而知。
（1）我们的活动对象是谁？
做一个拉新活动，那么活动对象就是未下载使用过的目标用户；做一个召回活动，那么活动对象就是流失用户；做一个促转化付费的活动，那么活动对象就是那些操作频繁但是需要临门一脚才会付费的用户。明确了活动对象，才是后续操作的基础。
最好能做一个活动对象的用户画像，针对不同的年龄、文化层次、用户习惯去设计不同的活动路径与玩法等等。这个这里不细说，后文会有详细的介绍。
（2）他们有什么喜好？
活动的本质，其实就是交换。 我们用奖励来交换用户的注册使用、时间、活跃、付费等。
那么投其所好就非常重要且容易理解了，只有你的奖励足够吸引目标用户，才可以取得好的活动效果。
（3）哪里可以找到他们？
明确了哪里可以找到活动对象，就能够确定采用什么渠道。
其实这些问题的最终目的，都是为了对活动结果负责。
这是我在朋友圈随意截的一个活动，是一家K12教育机构的一个活动页面。
我们来思考几个问题：
1. 这个活动的最主要目的是什么？
运营应该很好理解，目的就是为了利用活动对象的朋友圈进行裂变拉新。但是家长却不同，家长参与这个活动的目的是为了亲子学习+奖品。
因此，运营在策划活动的时候需要区分开，我们的目的是什么，活动对象的目的是什么。要把我们的目的包装在活动对象的目的之内，这样才能够去成为一个好的活动。
2. 这个活动的活动对象是谁？
是学习英文的孩子吗？显然不是。
这个活动的对象，应该是孩子家长。
既然活动对象是孩子，那么为什么奖品却是孩子喜欢的呢？直接把奖品换成家长喜欢的电子产品或者化妆品等可以吗？
我来谈谈我的思考。
从成本方面考虑，儿童喜欢的礼物成本要远远低于家长喜欢的。
从活动内容来看，这个活动需要孩子与家长的配合，把朋友圈裂变的目的藏在英语学习的背后，因此通过奖品来刺激孩子积极配合。
三、你的活动能满足用户的什么需求
换句话说，用户为什么要参加你的活动，这个饵在哪？
无论是满足用户的精神需求，还是满足用户的物质需求，其实归纳总结下来就是四个字：有利可图。
活动就是要通过利诱，让用户去完成你设想的行为动作。
利诱的这个力度，很值得去琢磨。
给大了，成本太高，活动最后的ROI不够看，而且还容易把用户给养刁了，以后再有小活动还不来了（比如说瑞幸咖啡天天给我送2.8折、3.8折的优惠券，偶尔给我送了5.8折的券，那我肯定看不上）。
而给小了，又不足以撬动用户。
因此策划活动的第三个步骤，就是要确定活动的吸引力在哪里，还要评估这个力度够不够大，会不会太大。
当然这个活动力度的大与小，需要通过活动对象的参与内容来评估的。
打个比方，某个裂变活动的单个用户奖励是158元人民币。
请问，这个奖励高还是低？没有办法去评估，对吧。因为你不知道，是拉一个人就给158元，还是必须拉倒20个人才给158元。
这种满减券，是转化付费类活动最常见的活动形式。
通过优惠券的形式，给活动对象以利诱。会出现在这个界面的用户，肯定是有下单购物的需求的，否则谁没事会逛饿了么呢？那么通过满减券既可以刺激转化，又可以提高客单价，划算。
四、活动采用什么样的形式
现在每个人每天接收的信息非常庞大，被各种信息包围，其中也包括了非常多的活动信息。换句话说，大家都麻木了。
那么活动的形式是否有创意，是否新颖，能不能给人眼前一亮的感觉，就将决定着活动能否在众多信息流中突围而出。
运营平时应该多关注各行各业的活动，优化整理，取其精华。
这个部分，我认为需要关注几个重点。
（1）活动的核心路径能否顺利跑通，用户在整个过程中的体验是否足够好
这个是活动的关键，也是活动的底层基础。就好比盖房子，核心路径的顺畅，就是稳稳的地基，后面的活动包装及玩法优化，都是上层建筑。如果地基不稳，房子盖得再漂亮，也经不住一阵风雨。
（2）活动的包装是否足够好。
还是刚刚我们看到的那个K12的案例，就有一个非常好的活动包装。
通过活动内容与形式的包装，把一个拉新活动包装成了亲子英语学习还可以领取奖品的活动，大大减少了家长分享朋友圈的阻碍心理（降低用户参与成本，后面会说到）。
（3）活动的流程中，可以吸取一些游戏中的思维。
用户的活动路径是否清晰明确、每个步骤的介绍和指引是否足够清晰、奖励反馈是否及时、有没有分享机制能够方便传播等等。
当然，不是说所有的玩法都需要加入到活动中，可以根据活动的大小规模、用户人群、活动类型去做调整，选择适合的玩法融合到活动中来。
五、用户参与成本
用户参与成本是指用户对一个活动从初识，到熟悉所花费的时间、精力和金钱。
参与成本，不能太高，否则用户直接不参加，或者了解的过程中就流失了。参与成本也不能没有，否则羊毛党一大堆，活动后续效果无法得到保障。
在风控能够把握的基础上，一个活动应该尽量的去降低用户的参与成本。
那么，用户的参与成本主要有哪些方面呢？
（1）理解成本
活动是否简单易理解，是否符合过去的思维习惯、使用习惯？要把用户想象成傻瓜，不要让活动对象过度思考。
如果活动的路径很深，一定要在产品设计上给出足够明显的引导。
活动玩法的创新很重要也容易受欢迎，但是不能盲目的追求创新而忽视了活动对象的理解和接受能力。
（2）金钱成本
考虑到参与这个活动，所需要付出的金钱。如果门槛过高，不仅拦住了羊毛党，也拦住了活动对象。
不知道大家有没有收到，我在之前参加支付宝活动的时候，就有收到过5元兰博基购车抵用券。WTF，这是在逗我吗，这个活动的意义何在呢？除了成为大家茶余饭后的消遣和戏谑，对品牌对流量没有任何帮助。
（3）时间成本
活动的时间不宜太长，也不要太短。
需要用户持续关注的时间，时间太长了记不住、太短了效果不够好。 用户对一个活动的持续关注时间不超过3天，参与欲望特别强烈、活动力度非常大的，可能可以持续一周。
今年618的集赞活动，在我看来就拖的时间太长了。活动到了尾声，人困马乏，很多用户中途都退出了活动。
我的建议是，如果你不是这种国民体量的产品，就不要搞这种长时间的活动。否则，效果肯定不会很好。
（4）信任成本
大品牌的知名度高，不太会有信任成本的考虑。但如果是小品牌、新品牌，如何去打消参加的顾虑？寻找有信任度的人或品牌帮助背书，是一个不错的选择。
有值得信任的品牌或者人帮助背书，加上活动规则上尽可能透明，能够有效的降低用户的信任成本。
朋友圈随手截屏了2张活动海报。
左边的通过详细介绍主讲人的背景和荣誉，来为活动做背书，降低用户的信任成本。右边的，则通过“1000万人”的字样，通过大量用户已经参与来增加活动的可信度。
六、总结
优秀的运营人员和运营团队，会把很多活动集成在产品路径上，让这些活动成为驱动产品和用户的一部分，而不再是单独的活动。
任何的活动，无论是成功或者失败的，都具有复盘的意义，运营要不断的去优化细节，提升活动效果。
对于运营新人来说，通过策划实施运营简单的活动，开始逐步的建立自己的运营体系，还可以培养起测试与数据的能力，为将来更高难度的运营工作做好准备。
所以，你说活动策划的能力重不重要？
作者：T哥；微信：T2018skr；公众号：用户运营玩起来（ happy_yiyi517）
本文由 @T哥 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自Unsplash，基于CC0协议
如何做好一个活动策划？
编辑导读：活动是能够帮助品牌快速拉新裂变的重要手段，如何运营一个活动，取得利益最大化呢？本文作者根据自身工作经历，总结了关于活动策划的经验，与你分享。
作为一个运营人，活动运营是我们在工作当中运用最多的一个推广手段。
尤其是当市场同质化严重，一个产品不具备明显优势的时候，那么通过高质的活动策划来获取流量就显得尤为重要。
像美团和滴滴的补贴大战，华帝世界杯，新世相首次公开课等都算得上现象级爆款活动！
但这样的活动要如何打造出来呢？我们可以将活动策划分为以下几个步骤：
一、一心多解
二、制定推广主题
三、用户画像与渠道
四、设计内容形式
五、节奏把控与人员配置
六、预算分布
七、数据结果预估
八、总结与反馈
接下来分解细讲这几点。
一、一心多解
一题即一个中心目标。
活动说得天花乱坠，方式五花八门，但是归根结底，无非是品牌、拉新、转化、活跃 这几个目的。
做活动是要拉新？还是要转化？
一定要目标明确，才能保证在接下来的活动中才不会偏离方向。
例如：拼多多的助力免费拿，就是为了拉新；移动的感恩回馈礼，每天一次免费抽奖，就是为了促活用户；美团的下单立减，就是为了转化。
一心多解，即明确一个主题目标，并拆解细分。 给团队定一个清晰可量化的指标，分解，就是为了确定未来具体要做什么事，指导行动。
分解的终极理想状态：大事化小，小事化了。很多时候完不成一个目标，往往在于不能把一个铁板一块的“大事”，拆分成一个个“小事”，从而无法通过行动执行把“小事”给了了。
因此当上司给到你一个大目标指令，你首先要遵循SMART原则将一个大目标拆分为明确具体、可量化、切实可行、可实现、有意义并有明确的截止时限的几个小目标，越详细越具体越好，
至于分解方式无论是按照模块还是按照自然流程均可。
二、制定推广主题
所谓推广主题，也是根据活动的目的衍生出来的，也是整个活动的指导思想。
如何制定活动主题？那就需要分析用户会因为什么来参与传播？ 是产品有其他产品解决不了的问题？还是因为众所周知的品牌？
也就是要把产品的亮点，作为我们推广的主题，假设我们这次的产品的突出特点是治疗“毛孔粗大”的问题，那么我们的主题也就可以围绕“解决毛孔问题”来做相关文章了。
不仅如此，要让用户在看到第一时间抓取到我们是做什么的，这也是活动的核心。
相信我们都有过这样的体验，在遇到一个新的活动时，我们通常会用标题来判断该活动的内容，只有当这个活动主题吸引了你，你才会产生下一步的操作，否则就会直接忽略。
同样，我们的用户也是如此。
三、用户画像与渠道
1. 找准活动人群
活动中必不可少的因素就是活动参与者。这就提醒我们，在宣传推广之前，必须先做好用户画像，找准活动人群。然后再针对不同的年龄、文化层次、用户习惯去设计不同的活动路径与玩法等等。
根据精准的用户人群，结合痛点，才能确定最好、最有效的活动主题。
若是不了解目标用户和痛点，那么你的活动肯定无法引起共鸣，必然也会影响到参与人数、无法完成指标。
例如：樊登读书会的春节好书免费读活动，针对的人群就是读书爱好者；keep的14天零基础马甲线养成活动，针对的就是运动爱好者。
人群清晰且志同道合，如果你事先就有累积这样的一批种子用户，再投其所好，那么在他们的带动作用下，一定会有更好的活动效果。
知道了目标人群，就可以确定之后的推广渠道了。
我们一般从从以下几个角度来选择：
其中，需要作出说明的是：
外联媒体： 这一块需要活动负责人和执行人去联系了，选择一些和自家活动主题类似的媒体平台进行宣传。这种合作，以资源置换为最优合作方式。像活动平台的宣传，也是一样，需要去主动联系。但活动平台一般收费比较多。行业好友： 建议选在圈内有一定影响力和知名度的人，或者那种自带流量的好友。报名用户： 一般来说，用户的社交圈子是比较一致的，让报名用户帮忙宣传的话，可以撬动更多对活动感兴趣的人。但这最好是以优惠的方式，比如减免报名费。行业组织、社群： 找到和活动主题类似的社群和组织，让他们帮忙宣传或者集体报名。其他方法： 诸如发邮件、微信一对一联系等等，都可以尝试，也会有一点效果，但是相对来说，用户体验不是很好。只要你有足够的预算，线上线下，PC端移动端都可以推！但是！预算永远都是有限的，这就考验你怎么用更少的钱达到更多的曝光目标？
如果你能找到那种很少的钱，效果却很好的渠道那就再好不过了。 只有选择与活动目标用户画像吻合的渠道，才能达到较好的宣传、预热、造势作用。
而且在活动开始之前，一定要把拥有的资源渠道全都名列清楚，以及把每个渠道的效果和指标都量化。
比如你这次的活动渠道只铺了公众号，社群，那你就要去评判一下这几个渠道利用起来后能不能达到你这次活动预期指标。
如果不行，那就要去挖掘其他渠道。比如找其它大号互推，豆瓣贴吧发帖等等。
做活动要有的放矢，才能有好的效果。
四、设计内容形式
因地制宜，不同的渠道，不同的内容形式。
常见的活动内容展现形式有：图片、软文、视频、音频、H5等等，你选择不同的渠道，就要设计一个最适合那个曝光渠道的内容展现方式。
不仅如此，此次活动能否脱颖而出跟活动本身的形式设计也息息相关，这一步是关键步骤，会直接影响活动参与人数，从而影响活动最终效果。
我罗列了活动互动模式、规则确定中几个值得关注的点：
1） 有趣好玩创新
活动有趣刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点，满足不同用户个性化需求，满足用户虚荣心等，从而形成二次或多次传播达到活动扩散的目的。
2） 用户有利可图
主要为了迎合用户爱贪小便宜的心理，奖励可以是实物也可以优惠券、虚拟货币、道具、头衔等。如果是实物，将其照片放在活动页面最显眼的地方。很多时候，虽然用户知道中奖率非常低就算参与也不一定能中奖，但看到奖品实物照片他们会从心里被这个活动吸引。
3） 借势（节假日、热点事件）
心理学有个“心理唤起”效应，运营人在策划活动应该及时地抓住当下热点新闻事件、热点人物，结合自己的活动方案，顺势而出，达到传播的目的。
4） 流程简单少思考
策划活动的时候，流程一定要简单， 如果活动入门门槛较高的话，会让用户觉得麻烦而放弃了活动的参与。无形之中就把用户给拒绝到了门外。
用户数量从看到活动到完成活动就像一个漏斗，每一步都在减少，为了避免用户流失，简化参与步骤非常重要！
之前，谷歌的AI智能“猜画小歌”其实就是门槛太高导致了很多用户觉得太难了，没有形成大面积的覆盖和刷屏。
5）加强用户引导
就是要把活动的大致流程确定下来，用户每一步该做什么，虽然不用细化到每步具体如何操作，但至少用户的动作应该要清晰。
例如：春节期间的抢火车票，携程、美团等你只要进入火车票页面，就会出现“抢票”这个按钮，当你选择完行程到下个页面时，一定会可以再次看到“抢票”这个按钮，甚至在没有座位的车次后面会不断出现“可抢票”的标签。这个就是加强用户引导，强化我们的活动目的。
>>图为 携程 APP内截图<<
五、节奏把控与人员配置
节奏把控也就是安排推广时间，时间把控这块其实最能体现出一个活动运营的能力。
不同的主题，渠道，怎么推？什么时候推？什么时候发放礼品？什么时候结束等等，这都涉及到节奏的问题，很多策划人在活动中经常对时间和细节没把控到位，导致连贯性的影响后面的操作，最终效果不佳！
怎么把握，很难说出具体的时间，一方面需要数据支撑，另一方面则是你的推广经验。
我的经验是列一个时间进度表，规定每段时间内要做些什么，由谁负责，截止期限前必须把东西给到。 保证全员配合默契，井井有条。
具体可参考下图：
怎么安排执行负责人与验收人这个就不多说了，设计、技术、运营、文案、媒介……
大大小小，各种执行落地需要每个具体的负责人去做出来，验收人就是对做的内容进行检查、监督等等。
执行起来也很简单。主负责人按这些要素制作一个Excel表格给到所有的执行人，大家按时记录和汇报即可。
六、预算分布
确定完流程，其实每个环节大概的费用也就出来了。用excel将每个渠道，每个环节的预算统计出来，更有利于我们掌控活动，做到伸缩有度。
这里的预算，一定要留出紧急 预备金！！！ ，这样才能做到万无一失，确保活动顺利进行，不会出现大失误。
例如：智联校园的锦鲤活动，直接送现金红包，金额、数量都明确的写出来了。暂且不说这个活动的效果，因为这还涉及到了前面的宣传的成本等等。但是这个活动的硬成本，就非常明确了。
>>图为 校园招聘服务号 内海报截图<<
除此之外，我们有时候还需要协调相关的资源， 比如活动涉及到宣传推广的渠道和资金礼品的支持，甚至可以去聊些异业合作。
七、数据结果预估
这里会涉及到两种情况，第一种是已经进行过多次合作或者实践证实的渠道，则可以根据经验直接预估此次的推广效果。
如果是第一次策划活动，一开始则当然是与渠道负责人积极沟通，了解曝光位置和预估效果。
比如，某站的首页banner，历史数据大概带来多少人；某站的视频前贴，往期的曝光量又有多少，你甚至可以要求他们给你后台数据截图……
这么了解下来，在平均数值附近加以预估，那么最后得到的数据基本也不会有太大偏差。
八、总结与反馈
没有复盘性的活动总结，活动只会越做越差。
复盘的原则大致有以下四点：
回顾目标：当初的目标是什么
评估结果：与预期目标有什么亮点和不足
分析原因：是什么导致了失败/成功
总结：优化到下一步计划中
复盘不只是为了做好下一次活动，同时也能让你的能力在反思中迅速得到提升！
最后，给大家提一点能够提升自己运营能力的方法。
除了自己执行的活动，也要多留意别人的活动，尤其是刷屏的案例，看看别人的思路是什么样子的，过程中又是如何运营的，这能够帮助自己快速思考和总结，以便复用到自己的产品中来。
本文由 @刘二哈 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
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